Keine Kundenzentrierung? Keine erfolgreiche Digitalisierung!

Höhere Margen, mehr Effizienz und eigenverantwortlich agierende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Das bringt die digitale Transformation den Unternehmen, die es richtig machen. Auf der Schattenseite des digitalen Wandels stehen Überforderung durch völlig neue Kundenansprüche und die Angst, hinter dem technologischen Fortschritt zurückzubleiben. Wir zeigen, warum es keine erfolgreiche Digitalisierung ohne Kundenzentrierung geben kann, und wie Unternehmen und Organisationen Customer Centricity im digitalen Wandel als roten Faden nutzen können.

Was hat Digitalisierung mit Kundenzentrierung zu tun?

Ohne Kundenzentrierung ist die Digitalisierung für Unternehmen und Organisationen eine never ending story. Böse Zungen würden nun behaupten, dass die digitale Transformation, ähnlich wie die Strategie- und Organisationsentwicklung, ohnehin ein Prozess ist, der niemals abgeschlossen ist – und das stimmt! Der Unterschied ist folgender: Ja, erfolgreiche Digitalisierung erfordert laufende Anpassung. Daran ändert auch Customer Centricity nichts. ABER:

Ohne Kundenzentrierung kann es leicht passieren, dass die Bemühungen um Anpassung ins Leere laufen.

Unternehmen und Organisationen, die die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden nicht kennen, setzen digitale Tools und digitale Vertriebs- und Marketingkanäle oft nicht richtig ein. Die Folge sind Investitionen mit niedrigem Return on Investment sowie zeit- und arbeitsintensive Einzelprozesse, weil die notwendigen Daten für die Standardisierung der internen Prozesse fehlen. In Zeiten ohnehin sinkender Margen ist dies für viele Unternehmen der Todesstoß.

Es gibt einen weiteren Grund, warum Unternehmen die Kundinnen und Kunden in den Mittelunkt ihrer digitalen Transformation stellen sollten: Globalisierung sei Dank haben potenzielle Käufer heute nicht nur die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen rund um die Uhr und rund um den Globus zu erwerben, sondern sie sind auch bestens informiert und wissen genau, was sie wollen. Sie wissen allerdings auch genau, was sie nicht wollen. Und sie behalten es nicht für sich.

Größere Konkurrenz und lauteres Feedback

Während ein schlechtes Kauf- bzw. Kundenerlebnis vor 15 Jahren nur am Mittagstisch geteilt und oder beim Kaffeeklatsch breitgetreten wurde, ist es heute dank Online-Bewertungsplattformen für jedermann sichtbar. Wenn’s ganz schlecht läuft, erfahren via Social Media innerhalb weniger Stunden hunderte von Menschen von dem schlechten Erlebnis.

Und es geht sogar noch schlimmer: Mangelnde Deckungsgleichheit zwischen dem, was die Kundinnen und Kunden erwarten, und dem, wie ein Unternehmen sich präsentiert, kann im digitalen Shitstorm enden. Das musste 2020 zum Beispiel der Autohersteller VW erkennen, der mit diesem Werbeclip potenzielle Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt verärgerte.

Entsprechend wichtig ist es, die digitale Transformation der Kommunikation als Teil der Gesamtstrategie zur digitalen Transformation zu betrachten. Unternehmen und Organisationen, die diesen Aspekt vernachlässigen, verlieren nicht nur einen wichtigen Wettbewerbsvorteil, sondern auch die Nähe zur Kundschaft.

Was bedeutet Kundenzentrierung wirklich?

Das Konzept der Kundenzentrierung oder Customer Centricity ist nicht neu – man denke an den alten Leitsatz vom Kunden als König. Das Bild vom „König Kunde“ hat allerdings dazu geführt, dass Kundenzentrierung häufig als Kundenorientierung oder gar als Wunscherfüllung missverstanden wird. Doch flexibel auf Kundenwünsche einzugehen, alles „irgendwie“ möglich zu machen und entlang der gesamten Kundenreise einen guten Service zu bieten, ist noch keine Customer Centricity. Denn diese setzt explizit beim Kundenproblem an:

Kundenzentrierung bedeutet, die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen zu antizipieren und (idealerweise vor der Konkurrenz) mit Lösungen und Services aufzuwarten, die zugleich begeistern und überraschen. Kundenzentrierung löst also Probleme, die den Kundinnen und Kunden selbst oft noch gar nicht richtig bewusst sind. Dies gilt sowohl für den B2C-Markt als auch für Customer Centricity im B2B-Business.

Beispiel für erfolgreiche Customer Centricity

Ein gutes Beispiel dafür, wie Kundenzentrierung gerade im Zeitalter der Digitalisierung funktioniert, liefert die mobile Bank N26, die ihr gesamtes Geschäftsmodell auf den Bedürfnissen ihrer Digital-Native-Zielgruppe aufgebaut hat. Auch das Marketing des Finanzdienstleisters ist extrem kundenzentriert: Das Unternehmen betreibt einen YouTube-Kanal mit kurzen Videoclips, in denen wichtige Finanzfragen humorvoll und on-point erörtert werden. Aber das ist nicht alles: Tatsächlich nutzt der Finanzdienstleister seine Kundennähe als stärkstes Verkaufsargument, wie wir in diesem Video sehen können:

20 Sekunden, die das Kundenproblem (und vor allem die durch N26 angebotene Lösung!) perfekt zusammenfassen: Eine junge Frau will ein Konto eröffnen. Sie hat wenig Zeit und ist sichtlich genervt von den konservativen Bankhäusern und ihren arbeitnehmerunfreundlichen Öffnungszeiten. Aber bei N26 kann sie ihr Konto online in nur 8 Minuten eröffnen! SO geht Kundenzentrierung! Und so klappt übrigens auch kundenzentriertes Marketing. 😉

Warum Kundenzentrierung die Umsätze pusht

Was haben Jeff Bezos, Elon Musk und Steve Jobs gemeinsam? Richtig: extremen Reichtum. Aber das ist nicht alles: Sie sind bzw. waren glühende Verfechter einer kundenzentrierten Geschäftsstrategie. Und an dieser Stelle lassen wir die zweite Bombe platzen:

Customer Centricity und ökonomischer Erfolg schließen einander nicht aus – im Gegenteil: Kundenzentrierung ist die Grundlage eines funktionierenden Geschäftsmodells – ganz besonders in unserer digitalisierten (Arbeits)welt. Und die Gründe dafür liegen auf der Hand:

• Kundenzentrierte Unternehmen und Organisationen wissen genau, wer ihre werthaltigsten Kundinnen und Kunden sind. Dieses Wissen versetzt sie in die Lage,
• Investitionen in das falsche Kundensegment zu vermeiden und
• interne Prozesse zunehmend zu standardisieren, während sie in den Augen der Kundinnen und Kunden gleichzeitig
• einen hohen Grad an Personalisierung beibehalten.

Auf diese Weise gelingt es kundenzentrierten Unternehmen und Organisationen, trotz global sinkender Margen Gewinne zu erzielen, ohne am Mehrwert für die Kundinnen und Kunden sparen zu müssen. Oder in anderen Worten:

„Focusing on the customer makes a company more resilient.“ (Jeff Bezos)

Customer Experience als wichtigste Kennzahl

Ziel aller Maßnahmen zur Kundenzentrierung ist die optimale Customer Experience. Das ist auch der Grund dafür, warum die Kundenzentrierung im Zuge der digitalen Transformation eines Unternehmens eine so zentrale Rolle einnimmt – und zugleich eine der größten Herausforderungen des digitalen Wandels darstellt:

Eine optimale Customer Experience ist essenziell, damit ein Anbieter angesichts des globalisierten Marktes und der massiv gestiegenen Kundenanforderungen wettbewerbsfähig bleibt.

Die optimale Customer Experience entsteht dann, wenn potenzielle Kundinnen und Kunden die Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Organisation über die gesamte Customer Journey (Kundenreise) hinweg als angenehm und wertschätzend empfinden. Und dies betrifft nicht nur persönliche Kontaktpunkte und damit die Service-Ebene, sondern im digitalen Zeitalter vor allem jene Touchpoints mit potenziellen Kundinnen und Kunden, die online stattfinden.

Aus diesem Grund sollten kundenzentrierte Unternehmen sich mit ihrer spezifischen Lösung für das jeweilige Kundenproblem möglichst gut bei Google und anderen Suchmaschinen positionieren, damit sie potenzielle Kunden an einem sehr frühen Punkt ihrer Customer Journey auf sich aufmerksam machen können. Aber Achtung: Es reicht nicht, als Unternehmen oder Organisation online einfach „nur“ präsent zu sein!

Wie wir bereits gesehen haben, lebt die optimale Customer Experience von einem wertschätzenden Umgang mit potenziellen Kundinnen und Kunden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen und Organisation diese frühen Kontaktpunkte nutzen, um ihre fachliche Expertise unter Beweis zu stellen und potenzielle Neukundschaft von sich zu überzeugen, indem sie ihnen qualitativ wertvolle Inhalte mit echtem Mehrwert anbieten.

Kundenzentrierung beginnt nicht im Vertrieb

Trotzdem denken viele Geschäftsführer und Geschäftsführerinnen als erstes an Vertriebsstrukturen und Marketingstrategien, wenn es um Customer Centricity geht. Aber echte Kundenzentrierung umfasst neben der operativen und der strategischen Ebene auch das normative Management von Unternehmen und Organisationen.

Tatsache ist, dass eine kundenzentrierte Marketing- oder Sales-Strategie nur dann funktioniert, wenn das Unternehmen sich als Ganzes auf seine Kund:innen fokussiert.

Daher steht am Beginn der Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen bzw. zu einer kundenzentrierten Organisation der Wandel im Inneren – und hier gibt es zwei wichtige Fokuspunkte:

1. Die Anpassung von internen Prozessen und Systemen.
2. Die Etablierung einer kundenzentrierten Unternehmenskultur.

Die Anpassung der internen Prozesse und Systeme ist in den meisten Unternehmen notwendig, weil lange Entscheidungswege, aufwändige Einzelprozesse und/oder komplexe organisatorische Abläufe dem optimalen Kundenerlebnis im Wege stehen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Formalismus zwischen einem Unternehmen und seinen Kundinnen und Kunden steht, desto schlechter ist in der Regel die Customer Experience.

Damit eine kundenzentrierte Unternehmenskultur entsteht, muss jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin „on board“ sein und entsprechend ihres jeweiligen Fachbereichs gefördert werden. Als diejenigen, die den gestiegenen Kundenanforderungen an vorderster Front begegnen, Prozesse laufend anpassen und nicht selten Erlerntes „verlernen“ müssen, sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter diejenigen, mit denen die Transformation Richtung Customer Centricity steht oder fällt.

Aus diesem Grund sollten Unternehmen und Organisationen sich für dieses Vorhaben professionelle Unterstützung sichern. Expertinnen und Experten für kundenzentrierte Change-Prozesse sind in der Lage, Erwartungen innerhalb des Unternehmens zu managen und Widerstände und Ängste in ein proaktives Mindset zu überführen.

Was Kundenzentrierung für die Digitalisierung tun kann – Zusammenfassung

Eine kundenzentrierte Unternehmensstrategie hilft Organisationen dabei, im Zeitalter der Digitalisierung nicht alles ein bisschen, sondern Zielführendes exzellent zu machen. Erst, wenn ein Unternehmen/eine Organisation funktionsübergreifend kundenzentriert arbeitet und alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an einem Strang ziehen, geht es an die Gestaltung der digitalen und realen Touchpoints mit der potenziellen Kundschaft bis hin zur Frage, mit welchem Gesicht das Unternehmen oder die Organisation am digitalen Markt auftreten möchte. Indem Unternehmen und Organisationen die Kund:innen in den Mittelpunkt ihrer digitalen Transformation stellen,

• vermeiden sie Investitionen in das falsche Kundensegment.
• vermeiden sie Investitionen in die falschen digitalen Tools.
• können sie gezielt jene digitalen Kanäle nutzen, die für die Neukundenakquise wirklich sinnvoll sind.
• können sie ihre internen Prozesse zunehmend standardisieren, um Kosten zu sparen.

Was die Digitalisierung für die Kundenzentrierung tun kann

Während die Kundenzentrierung es Unternehmen und Organisationen leichter macht, unter den schier unendlichen Wegen, die die Digitalisierung eröffnet, jene zu gehen, die wirklich zielführend sind, bietet die Digitalisierung auch in Sachen Kundenzentrierung ganz neue Möglichkeiten. So wird es in Zeiten von Big Data zum Beispiel immer einfacher, Kundenprofile zu erstellen, Vorhersagen über das Konsumverhalten bestimmter Zielgruppen, Trends zu analysieren und entsprechende Innovationen hervorzubringen.

Darüber hinaus bietet die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten zum Managen von Kundenbeziehungen und zum Stärken der Kundenbindung: In einem guten CRM System (Customer Relationship Management) fließen die Informationen aus Vertrieb, Marketing und Kundenservice zusammen, um die Kundinnen und Kunden besser verstehen, Probleme schneller lösen und langfristige Beziehungen aufbauen zu können.

Customer Centricity Consulting mit AnneBreitner

Als Expert:innen-Team für kundenzentrierte Organisationsentwicklung sehen wir die Menschen hinter dem Wandel und managen die Veränderung auf allen Ebenen. Im Customer Centricity Consulting orchestrieren mein Team und ich große Transformationsvorhaben, übersetzen die Anforderungen in die jeweiligen Fachabteilungen und unterstützen hands-on bei der Adaption von Systemen und Prozessen.

Wir bei AnneBreitner sind immer dann mit einem Beratungsprojekt zufrieden, wenn unsere Kund:innen gestärkt daraus hervorgehen. Lernen Sie unsere Arbeit als Unternehmensberater anhand von Kundenstimmen und ausgewählten Referenzprojekten  kennen oder vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.  

Ihre Mag. Anneliese Breitner, PhD, AnneBreitner GmbH