Kund:innenbindung steigern: Was wirklich funktioniert!

Gummibärchen mit Firmenlogo, Weihnachtskarten und bunte Coupons: Maßnahmen zur Kundenbindung gibt es wie den sprichwörtlichen Sand am Meer. Das Problem: Gummibärchen helfen nicht, wenn die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen an der Kundenrealität vorbeigehen. Wir zeigen, was Unternehmen heute wirklich brauchen, um Kundinnen und Kunden langfristig zu binden, und welche klassischen Instrumente der Kundenbindung noch immer funktionieren.

Kundenbindung steigern damals und heute

Es gab Zeiten, in denen das blank polierte Namensschild, das kleine Mitgebsel an der Kassa oder die Einladung in einen „exklusiven“ Kundenclub aus zufälliger Laufkundschaft noch Stammkund:innen machten. Das war, bevor Verbraucherinnen und Verbraucher bestens informiert waren und ihre Dienstleistungen und Produkte rund um die Uhr und rund um den Globus einkaufen konnten.

Tatsache ist, dass ein Max Mustermann, der um halb zehn am Morgen ohne Vorwissen in den Laden spaziert, um sich beraten zu lassen, zu einer aussterbenden Art gehört. Die potenzielle Kundschaft von heute weiß, Internet sei Dank, schon lange vor dem ersten direkten Kontakt mit einem Anbieter sehr genau, was sie will – und was sie nicht will.

Aber was bedeutet diese veränderte Marktsituation für Unternehmen und Organisationen in Bezug auf Kundenbindung? Dreierlei:

1. Globalisierung und Digitalisierung sei Dank ist der Wettbewerb um treue Kundinnen und Kunden heute größer als jemals zuvor. Tatsächlich gehört die verschärfte Wettbewerbssituation zu den größten Herausforderung der digitalen Transformation für Unternehmen.
2. Aufgrund des erhöhten Wettbewerbs wird es nicht nur immer schwieriger, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, sondern Stammkundschaft wird gleichzeitig auch immer wertvoller.
3. Maßnahmen zur Kundenbindung sind kein Nice-to-have mehr, sondern sie sind essenziell, um am globalisierten Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wie entsteht Kundenbindung?

Kundinnen und Kunden langfristig binden heißt: Wir lösen ein wiederholtes Kaufverhalten aus und sorgen dafür, dass Erstkundschaft zu Stammkundschaft wird. Dafür ist es wichtig, dass das Kauferlebnis, die sog. Customer Experience, der Kundinnen und Kunden positiv ist: Nur zufriedene Kunden und Kundinnen kommen immer wieder. Hinter diesem Konzept steht eine einfache Wahrheit, denen die meisten Unternehmen und Organisationen aber nicht genügend Aufmerksamkeit schenken:

Um zufriedene Stammkunden zu kreieren, muss ich meine Kundinnen und Kunden kennen.

Und das bedeutet nicht, dass ich die vier Enkelkinder meiner Kundin namentlich aufzählen kann oder bei jedem Termin daran denke, mich nach dem letzten Urlaub zu erkundigen. Zwar trägt auch der persönliche Kontakt zur Kundenbindung bei, er konstituiert sie aber noch nicht. Deshalb präzisieren wir unsere vorherige Aussage:

Um zufriedene Stammkunden zu kreieren, muss ich das Problem meiner Kundinnen und Kunden kennen. Und ich muss ihnen die beste Lösung am Markt anbieten.

Während klassische Maßnahmen zur Kundenbindung oft darauf abzielen, das „Drumherum“ um das Produkt oder die Dienstleistung zu optimieren, optimieren wir für ECHTE Kundenbindung das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Und das gelingt nur durch Kundenzentrierung oder Customer Centricity.

Was ist Customer Centricity?

Kundenzentrierung oder Customer Centricity wird oft als Kundenorientierung missverstanden. Kundenzentrierung ist aber weitaus mehr als exzellenter Service: Sie ist eine strategische Entscheidung. Unternehmen und Organisationen, die die Kundin bzw. den Kunden ins Zentrum sämtlicher Produktentwicklungs-, Vertriebs- und Marketingaktivitäten stellen, fokussieren sich auf das Wesentliche:

Anstatt alles umzusetzen, was die Kundschaft gerne hätte, setzen sie das um, was die Kundinnen und Kunden wirklich brauchen. Damit kreieren sie nicht nur positive Erfahrungen, sondern den entscheidenden Mehrwert, der sie von der Konkurrenz abhebt.

Damit dieses Konzept funktioniert, müssen Unternehmen und Organisationen in der Lage sein, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu antizipieren und mit entsprechenden Lösungen und Services aufzuwarten. In vielen Fällen löst Kundenzentrierung, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich also Probleme, die den Kundinnen und Kunden selbst oft noch gar nicht richtig bewusst sind.

Kunden richtig kennenlernen

Die meisten Unternehmen und Organisationen glauben, dass sie ihre Kundschaft kennen. Die wenigsten tun es tatsächlich. Und zu wissen, wer die Kundinnen und Kunden sind, reicht auch noch nicht: Echte Kundenzentrierung bedeutet, ein Problem zu erkennen, bevor es zum Problem wird. Und das setzt eine Kundennähe voraus, die man in den meisten Organisationen leider vergeblich sucht.

Unternehmen und Organisationen, denen es gelingt, Kundinnen und Kunden langfristig zu binden, wissen genau, was diese Kundinnen und Kunden brauchen. Und sie finden es heraus, indem sie zum Beispiel Methoden aus dem Design Thinking anwenden:

• Feedback einholen: Die meisten Menschen werden zu treuen Kunden und Kundinnen, weil sie sich gesehen, gehört und ernstgenommen fühlen. Deshalb ist es wichtig für Unternehmen, das Feedback ihrer Kundinnen und Kunden einzuholen. Dies kann zum Beispiel in Form von Interviews oder Tagebuchstudien
• Fokusgruppen: Fokusgruppen dienen dazu, wertvolles Feedback von potenziellen Nutzerinnen und Nutzern eines Produkts/einer Dienstleistung schon während der Konzeptionsphase einzuholen. Dies hat zwei Vorteile: Erstens vermeidet ein Unternehmen auf diese Weise mögliche Leermeilen im Entwicklungsprozess und zweitens werden potenzielle Kundinnen und Kunden gern um ihre Meinung gefragt: Es zeigt, dass sie dem Unternehmen/der Organisation wichtig sind.
• Jobs-to-be-done (jtbd): Im Zentrum der jtbd-Methode steht die Annahme, dass Kund:innen ein Produkt nicht einfach kaufen, sondern dass sie es „engagieren“, um eine Aufgabe (einen „Job“) zu erledigen. Aufgabe des Teams im Workshop-Setting ist es, herauszufinden, welche Aufgabe dies ist – und was theoretisch gegen den Kauf des Produkts sprechen könnte.

Kundenzentrierung betrifft alle

Unternehmen und Organisationen, die ihren Kund:innen einen Mehrwert bieten und sie langfristig binden möchten, profitieren von einem guten Change Management. Der Wandel zu einem kundenzentrierten Unternehmen umfasst neben der operativen und der strategischen Ebene nämlich auch das normative Management von Unternehmen und Organisationen. Aus diesem Grund …

… steht am Beginn der Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen bzw. zu einer kundenzentrierten Organisation der Wandel im Inneren.

Dieser Wandel betrifft sowohl die Anpassung von internen Prozessen und Systemen als auch die Etablierung einer kundenzentrierten Unternehmenskultur. Die Anpassung der internen Strukturen sorgt für schlanke Prozesse und kurze Entscheidungswege, was für die Kundinnen und Kunden in Form von schnellen Reaktionszeiten spürbar wird.

Um Kundinnen und Kunden langfristig zu binden, muss nicht nur die Geschäftsführung den Wandel wollen, sondern es müssen auch alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter „on board“ sein und entsprechend ihres jeweiligen Fachbereichs gefördert werden. Damit diese Aufgabe gelingt, sollten Unternehmen und Organisationen sich professionelle Unterstützung sichern.

Kundenbindung steigern, Kosten senken

Was wie ein Widerspruch klingt, ist in Wahrheit eines der besten Argumente für den Wandel zu einer kundenzentrierten Unternehmensstruktur: Je kundenzentrierter ein Unternehmen oder eine Organisation agiert, desto besser gelingt die Kundenbindung und desto höher fallen die Gewinne aus. Das stimmte zwar auch vor 20 Jahren schon, aber die digitale Transformation und der rasante technische Fortschritt haben die Notwendigkeit zur Kundenzentrierung noch einmal verschärft (mehr Informationen über Customer Centricity als roter Faden in der digitalen Transformation).

Als Instrument zur Kundenbindung ist Customer Centricity besonders kosteneffizient, weil kundenzentrierte Unternehmen und Organisationen genau wissen, wer ihre werthaltigsten Kundinnen und Kunden sind. So haben Kundinnen und Kunden im B2B-Bereich zum Beispiel einen höheren monetären Wert als Kund:innen im B2C-Sektor. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch vom sog. Customer Lifetime Value (= Wert pro Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg). Indem Unternehmen und Organisationen eine starke Kundenbindung aufbauen, können sie

• Fehlentwicklungen vermeiden, da sie schon an einem sehr frühen Punkt sehen, wenn ein neues Produkt/eine neue Dienstleistung am Kundennutzen vorbeigeht.
• Investitionen in das falsche Kundensegment
• Investitionen in die falschen digitalen Kanäle (= jene Kanäle, die die Zielgruppe nicht nutzt) vermeiden.
• einen hohen Grad an Personalisierung gewährleisten, ohne jeden einzelnen Kundenwunsch umsetzen zu müssen.
• ihre internen Prozesse zunehmend standardisieren.

Kundenbindung steigern von A bis Z

Die Kundenzentrierung ist die Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbindung. Im nächsten Schritt geht es darum, den Kundinnen und Kunden bei jeder Interaktion zu zeigen, wie wertvoll sie sind, und dass ihre Bedürfnisse ernstgenommen werden. Mit anderen Worten: Um die Kundenbindung nachhaltig zu steigern, müssen Unternehmen und Organisationen eine optimale Customer Experience kreieren.

Viele Unternehmen verwenden zu diesem Zweck zum Beispiel eine Customer Journey Map. Die Customer Journey Map ist eine grafische Aufbereitung der Kundenreise, die jeden Berührungspunkt eines potenziellen Kunden vom ersten Gedanken bis zur finalen Kaufentscheidung mit einem Unternehmen/einer Organisation zeigt.

Die optimale Customer Experience entsteht dann, wenn potenzielle Käuferinnen und Käufer die Interaktion mit einem Unternehmen/einer Organisation über die gesamte Kundenreise hinweg als angenehm und wertschätzend empfinden.

Kundenbindung steigern 2.0

Was viele Unternehmen vergessen: Das optimale Kundenerlebnis entsteht nicht nur im persönlichen Kontakt und auf der Service-Ebene, sondern es entsteht vor allem dort, wo die meisten potenzielle Kundinnen und Kunden ihre Anbietersuche starten: online. Um die Kundenbindung zu steigern, reicht es also nicht aus, die beste Lösung für ein spezifisches Kundenproblem zu haben – Unternehmen und Organisationen müssen auch dafür sorgen, dass sie mit dieser Lösung auf allen Kanälen präsent sind, die ihre potenziellen Kundinnen und Kunden nutzen.

Für die meisten Organisationen bedeutet dies, dass sie sowohl auf Social Media als auch in der Websuche, vor allem via Google, gut auffindbar sein sollten. Unternehmen und Organisationen, die unter den Top-Suchergebnissen aufscheinen, wenn ein Google-User sein spezifisches Problem googelt, stellen damit schon an einem sehr frühen Punkt der Customer Journey ihre Expertise unter Beweis. Aus diesem Grund zählen auch die digitalen Marketingkanäle und die SEO-Optimierung der Unternehmenswebseite zu den Instrumenten der Kundenbindung.

Maßnahmen zur Kundenbindung – die Evergreens

Wie wir gesehen haben, hilft eine kundenzentrierte Struktur Unternehmen und Organisationen dabei, Maßnahmen zur Kundenbindung zielgerichtet einzusetzen und sich dabei auf jene Maßnahmen zu fokussieren, die den größten „Hebel“ haben. Das heißt natürlich nicht, dass „klassische“ Instrumente zur Kundenbindung nicht mehr funktionieren. Auch – und gerade – in Zeiten gesteigerten Wettbewerbs und globalisierter Märkte können Unternehmen und Organisationen die Kundenbindung steigern, indem sie

• ihren Service optimieren: Geschwindigkeit alleine reicht häufig nicht mehr, um Kundinnen und Kunden nachhaltig zu beeindrucken. Je einfacher Unternehmen ihren Kund:innen die Kommunikation machen (z.B. mithilfe von Chatbots und Support über Social-Media-Kanäle), desto besser ist die User Experience.
• in jeder Situation kulant bleiben: Der professionelle Umgang mit Kritik und/oder Reklamationen sollte selbstverständlich sein – auch dann, wenn das Kundenproblem gar nicht vom Unternehmen selbst, sondern zum Beispiel vom Zustelldienst verursacht wurde.
• den entscheidenden Mehrwert bieten: Eine qualitativ hochwertige Unternehmenswebsite gehört zu den wichtigsten Auswirkungen der Digitalisierung. Unternehmen bietet sich hier ein wichtiger Hebel für ihr Marketing, weil sie zum Beispiel einen Blog aufsetzen können, der echte Kundenprobleme löst – ein entscheidender Mehrwert, der die Kundenbindung steigert!
• den treuen Kunden und die treue Kundin belohnen: Bonusprogramme für Stammkundinnen und Stammkunden lohnen sich (fast) immer. Auch besondere Aktionen für Kund:innen, die das Potenzial haben, zu Stammkundschaft zu werden, zahlen sich aus. Informieren Sie Ihre Kunden und Kundinnen über besondere Rabattaktionen oder „belohnen“ Sie jeden Kauf mit einem Bonuspunkte-System.
• die Kundenbindung automatisieren: Ok, vielleicht nicht die Kundenbindung, aber dafür die Beziehungspflege. Unternehmen und Organisationen können die Kundenbindung steigern, indem sie für den Kontakt mit bestehenden Kund:innen auf automatisiertes Customer Relationship Management (ein CRM-System) setzen.

Kundenbindung steigern mit AnneBreitner

Für eine langfristige Kundenbindung ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen/Ihre Organisation funktionsübergreifend kundenzentriert arbeitet und dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Als Expert:innen-Team für Change Management und Organisationsentwicklung managen wir die dafür notwendige Veränderung auf allen Ebenen:

Im Customer Centricity Consulting übersetzen wir die Anforderungen in die jeweiligen Fachabteilungen und unterstützen hands-on bei der Adaption von Systemen und Prozessen. Außerdem helfen wir dabei, die Erwartungen Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu managen und Widerstände und Ängste in ein proaktives Mindset zu überführen.

Wir bei AnneBreitner sind immer dann mit einem Beratungsprojekt zufrieden, wenn unsere Kund:innen gestärkt daraus hervorgehen. Lernen Sie unsere Arbeit als Unternehmensberater anhand von Kundenstimmen und ausgewählten Referenzprojekten  kennen oder vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.  

Ihre Mag. Anneliese Breitner, PhD, AnneBreitner GmbH