Digitalisierung der Kommunikation in Unternehmen

In vielen Unternehmen ist der Traum vom papierlosen Büro immer noch genau das: ein Traum. Dabei ist die unternehmensweite Digitalisierung der Kommunikation eine der größten Chancen des digitalen Wandels. Wir zeigen, wie die Digitalisierung die Kommunikation sowohl intern als auch extern verändert hat, und welche Schlüsselfaktoren Organisationen brauchen, um erfolgreich digital kommunizieren zu können.

Digitalisierung der Kommunikation im Unternehmen

Die Nachricht an den Geschäftspartner, das Angebot für die potenzielle Kundin und der Tratsch an der Kaffeemaschine – all das gehört zur Unternehmenskommunikation. Und all das wurde in jedem Unternehmen und in jeder Organisation „schon immer so“ gemacht.

Kein Wunder also, dass die Digitalisierung mit ihren neuen Technologien, Kommunikationstools und -kanälen zunächst einmal Chaos – und Widerstand – auslöst. Und es kommt noch eine weitere Schwierigkeit hinzu, denn die digitale Transformation der Kommunikation endet nicht am (physischen) Arbeitsplatz: Die Digitalisierung der Kommunikation hat auch die Dynamik der Kund:innenbeziehungen grundlegend verändert:

• Multi-Channel-Umgebung: Der Verkauf über mehrere Wege (z.B. im stationären Handel und online) ist heute mehr oder weniger Standard. Gleichzeitig erwartet die Kundschaft aber auch exzellenten Service auf allen Vertriebswegen – und das rund um die Uhr.
• Präsenz und Erreichbarkeit: Das digitale Marketing kreiert Sichtbarkeit über viele Kanäle (Google-Suche, Social Media usw.) Gleichzeitig erwarten Kundinnen und Kunden aber auch, dass jeder dieser Kanäle gut gepflegt wird und die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bietet.
• Echtzeit-Feedback: Durch die neuen digitalen Kommunikationskanäle, insbesondere durch die sozialen Medien, werden Empfängerinnen und Empfänger immer mehr zu Senderinnen und Sendern (Stichwort Big Data). Unternehmen bekommen also nicht nur viel mehr Feedback, sondern sie bekommen es auch immer schneller und sie müssen die Wahrnehmung ihrer Marke über die digitalen Kanäle viel stärker managen.

Die Transformation der Kommunikation als Chance

Zwar zählt die Transformation der Kommunikation zu den größten Herausforderungen der Digitalisierung. Gleichzeitig bietet sie Unternehmen und Organisationen aber auch enorme Chancen. In Bezug auf die interne Kommunikation sehen wir einen Zuwachs an Effizienz, Transparenz und Kreativität bzw. Innovationsgeist. Die Digitalisierung der internen Kommunikation fördert die zeit- und standortunabhängige Zusammenarbeit und erleichtert den Wissensaustausch.

In der externen Kommunikation profitieren Unternehmen und Organisationen vor allem von der Erweiterung ihrer potenziellen Vertriebskanäle und den Möglichkeiten, die das digitale Marketing bietet. Digitalisierung sei Dank können Unternehmen und Organisationen heute mehr als jemals zuvor „lenken“, wie sie von potenziellen Kund:innen und Geschäftspartner:innen wahrgenommen werden – ein Vorteil, der sich vor allem in Sachen Kund:innenbindung bemerkbar macht.

Die digitale Transformation der internen Kommunikation

Für viele Unternehmen ist es eine der größten Erkenntnisse aus der Corona-Pandemie: Wie wichtig die interne Kommunikation – und das Management derselben – tatsächlich ist. Die vielen Monate Remote Work offenbarten vor allem eine Schwäche: Dort, wo die interne Kommunikation und insbesondere der Auf- bzw. Ausbau der digitalen Kommunikationskanäle vernachlässigt wurde, war der Austausch von Informationen – eine der Hauptaufgaben der internen Kommunikation – erheblich erschwert. In manchen Unternehmen zeigte sich nach mehreren Monaten sogar ein regelrechtes Wissensvakuum, weil wichtige Informationen schlicht und einfach verloren gingen.

Heute wissen wir, dass eine gut funktionierende interne Kommunikation, in der digitale Tools und Kanäle zielführend eingesetzt werden, enormes Potenzial bietet. Die Digitalisierung der internen Kommunikation sorgt unter anderem dafür, dass

• Mitarbeiter:innen schneller Ideen austauschen und Innovationen entsprechend schneller vorantreiben können.
• Informationen schnell und unkompliziert mit allen Mitarbeiter:innen geteilt werden können (z.B. durch Social Intranets).
• bei zeit- und standortunabhängiger Zusammenarbeit keine Informationen mehr verlorengehen.
• Unternehmen ein größerer Pool an potenziellen Mitarbeiter:innen zur Verfügung steht, weil der Wohnort kein Ausschlusskriterium mehr ist.
• die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen besser funktioniert, weil Informationen über digitale Tools wie Asana oder Trello zentral bereitgestellt werden können und jederzeit abrufbar sind.

Tools für die digitale interne Kommunikation

Einer der Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche digitale Transformation ist die Entscheidung für die richtigen digitalen Tools. Mit anderen Worten: Jene Tools, die für ein Unternehmen wirklich sinnvoll sind. Gemessen an der Menge von Tools für die interne Kommunikation, die am Markt verfügbar sind, ist das gar keine so leichte Aufgabe. Grundsätzlich gibt es vier Typen von digitalen Tools, die die interne Kommunikation in Unternehmen und Organisationen enorm verbessern können:

• Instant Messaging bzw. Messenger-Apps: Mithilfe von Messenger-Apps wie MS Teams oder Slack können Mitarbeitende Informationen in Echtzeit Dies vereinfacht nicht nur die Zusammenarbeit, weil z.B. auch themen- bzw. projektbasierte Channels eröffnet werden können, sondern die Möglichkeit des privaten Austauschs wirkt sich auch günstig auf das Unternehmensklima aus.
• Apps für die Mitarbeiterkommunikation: Apps, die via Push-Benachrichtigung über wichtige Ankündigungen informieren, Impulsumfragen für Echtzeit-Feedback oder ein Feed mit aktuellen News aus dem Unternehmen: All das sind unkomplizierte Möglichkeiten, Mitarbeitende stärker am Unternehmensalltag teilhaben zu lassen und die interne digitale Kommunikation zu fördern.
• Projektmanagement-Tools: Digitale Kollaborationstools wie Asana, Podio oder Merlin Project sorgen dafür, dass Team-Aufgaben zeit- und standortunabhängig organisiert, koordiniert und umgesetzt werden können. Sie dienen dem Brainstorming, der Visualisierung komplexer Projekte und der Gestaltung agiler Arbeitsabläufe.
• Social Intranet: Kantinen-Plan, Mitarbeiterveranstaltungen und HR-Blog – Social Intranets sorgen für die transparente und einheitliche Aussteuerung von internen Informationen.

Keine interne digitale Kommunikation ohne Strategie

Die digitale Transformation der internen Kommunikation ist ein wichtiger Teil Ihrer Gesamtstrategie zur digitalen Transformation – entsprechend sorgfältig sollten Sie sie planen. Ein „zu viel“ an digitalen Kanälen und Tools führt zwangsläufig ins Chaos:

Fragen bleiben unbeantwortet, weil der eine Slack und die andere Teams verwendet, und Projekte geraten ins Stocken, weil 50 Prozent der Beteiligten noch immer mit Excel-Tabellen arbeiten, während alle anderen ihre Informationen via Asana teilen. BEVOR es an die Auswahl der internen digitalen Kommunikationsmedien geht, sollten Sie sich folgende Frage stellen:

WER soll WANN an WELCHEM Ort Zugang zu WELCHEN Informationen haben?

In diesem Zusammenhang sind auch Überlegungen in Bezug auf den Umgang mit sensiblen Daten angebracht: Der schnelle interne Informationsaustausch ist für Unternehmen und Organisationen nur dann ein Gewinn, wenn die Mitarbeitenden im Umgang mit eben jenen Informationen geschult sind und Schutzverfahren wie z.B. das Least-Privilege-Prinzip in Anwendung sind. Weitere Faktoren für eine erfolgreiche interne digitale Kommunikation sind:

• Trennung von Berufs- und Privatleben: Messenger-Dienste wie WhatsApp, die Mitarbeitende auch privat nutzen, eignen sich nicht als Tools für die interne Kommunikation.
• Schulung der Mitarbeiter:innen: Eine einheitliche interne Kommunikation kann es nur dann geben, wenn sämtliche Mitarbeiter:innen im Umgang mit den ausgewählten Tools und Kanälen vertraut sind.
• Regelwerk: Nicht jedes Tool/jeder Kanal eignet sich für jedes Kommunikationsziel. Aus diesem Grund sollte es klare Regeln für die Auswahl des jeweiligen Tools/Kanals geben.
• Regelmäßiger Review: Mitarbeiter:innenbefragungen und Feedback-Runden helfen dabei, Schwächen in der internen Kommunikation aufzudecken und sie laufend zu optimieren.
• Keine halben Sachen: Die Verschiebung der internen Kommunikation ins Digitale funktioniert nur, wenn alle an einem Strang ziehen.

Die digitale Transformation der externen Kommunikation

Für die externe Kommunikation von Unternehmen und Organisationen hat die digitale Transformation vor allem zwei Dinge getan:

• Sie hat die Reichweite der externen Kommunikation erhöht und
• sie hat die Dynamik zwischen den Kommunikationsteilnehmenden verändert: In der digitalen Kommunikation sind alle Beteiligten ebenso Sender:innen wie Empfänger:innen.

Obwohl auch der Informationsaustausch mit Behörden und Geschäftspartnern und -partnerinnen zur Kommunikation nach außen gehört, liegt der hauptsächliche Fokus der externen Kommunikation auf dem Vertrieb: Es geht darum, eine Nachfrage zu erzeugen und Umsatz zu generieren. In den meisten Unternehmen und Organisationen ist das Management der externen Kommunikation daher im Marketing verortet.

Doch es sind nicht nur „typische“ Marketingmaßnahmen wie Werbung und Branding, die unter die Domäne der externen Kommunikation fallen: In Zeiten, wo Max und Erika Mustermann ihre Dienstleistungen und Produkte 24/7 von überall in der Welt aus einkaufen können, wird auch die Pflege der Kund:innenbeziehungen immer wichtiger.

Tools für die digitale externe Kommunikation

Mit den Tools bzw. Kanälen der externen Kommunikation verhält es sich ähnlich wie mit jenen der internen Kommunikation: Sie sollten sehr genau evaluieren, welche Kanäle bzw. Tools wirklich zu Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation passen. Grundsätzlich bieten alle Kanäle der digitalen externen Kommunikation die Möglichkeit, Inhalte zielgruppenspezifisch aufzubereiten und dadurch ein Kaufinteresse zu wecken bzw. Kundinnen und Kunden nachhaltig zu binden:

• Unternehmenswebsite, um wichtige Informationen über Ihr Unternehmen (Branding) und Ihr Angebot bereitzustellen.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO), um möglichst viele nicht-bezahlte Website-Besuche über Google und andere Suchmaschinen zu generieren (mehr Informationen über die Vorteile von SEO).
• Suchmaschinenwerbung (SEA), um gezielt spezifische Angebote bewerben bzw. gezielt spezifische Zielgruppen ansprechen zu können.
• Social Media Marketing für den Aufbau einer Community und die Kontaktpflege mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden.
• Content Marketing, um die Reichweite zu erhöhen und das „Gewisse Extra“ an Informationen bereitzustellen, das die Konkurrenz möglicherweise nicht bietet.
• E-Mail-Marketing, um bestehende Kund:innenkontakte zu pflegen und Upselling zu betreiben.
• CRM-Systeme, um die Kundinnen und Kunden besser verstehen, Probleme schneller lösen und langfristige Beziehungen aufbauen zu können.

Erfolgreiche externe Kommunikation braucht Kundenzentrierung

Damit Unternehmen und Organisationen die richtigen (das heißt: zielführenden) Tools und Kanäle für ihre externe Kommunikation auswählen können, müssen sie ihre Kundinnen und Kunden sehr gut kennen. Deshalb braucht erfolgreiche digitale externe Kommunikation Customer Centricity: Customer Centricity oder Kundenzentrierung hilft Unternehmen und Organisationen dabei, die Bedürfnisse ihrer werthaltigsten Kund:innen besser identifizieren und VOR der Konkurrenz mit entsprechenden Lösungen aufwarten zu können.

Im Rahmen ihrer digitalen Transformation können Sie die Customer Centricity als roten Faden nutzen: Unternehmen und Organisationen, die die Bedürfnisse ihrer Kund:innen nicht kennen, setzen digitale Kommunikations- und Marketingkanäle oft nämlich nicht richtig ein.

Die Folge sind Investitionen mit niedrigem Return on Investment sowie Marketingmaßnahmen, deren Output weit hinter den Erwartungen zurückbleibt. Erst, wenn Sie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe sowie alle wichtigen Touch Points kennen, können Sie voraussagen, über welche digitalen Kanäle Sie Ihre zukünftigen Kundinnen und Kunden am besten ansprechen können.

Kundenservice und das „Lenken“ der Kommunikation

In dem gleichen Maße, in dem die Digitalisierung der Kommunikation Kundinnen und Kunden zunehmend von Empfänger:innen zu Sender:innen macht, verändern sich auch die Erwartungen, die die Kundschaft an ein Unternehmen/eine Organisation hat. Potenzielle Kundinnen und Kunden erwarten heutzutage nicht nur exzellenten Kundenservice auf allen Kanälen, sondern sie erwarten ihn 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche.

Sind sie mit dem Service, den Produkten und/oder den Leistungen eines Anbieters nicht zufrieden, können sie dies via Social Media oder Bewertungsplattformen wie GMB mit wenigen Mausklicken publikmachen. Unternehmen und Organisationen sind heute also viel stärker mit den Rückmeldungen ihrer Kundinnen und Kunden konfrontiert als noch vor wenigen Jahren.

Dieses laufende Echtzeit-Feedback hat sowohl Vor- als auch Nachteile: Zum einen versetzt es Unternehmen in die Lage, ihre Produkte und/oder Dienstleistungen laufend zu optimieren und Entwicklungen, die nicht auf reale Kundenbedürfnisse treffen, sehr früh zu korrigieren. Auf der anderen Seite müssen sie in der digitalen Kommunikation aber auch eine viel stärkere Präsenz zeigen und die Narration bei Bedarf „lenken“.

In Organisationen ohne Expertise in Sachen Online-Kommunikation können sich negative Bewertungen bzw. negatives Online-Feedback schnell verselbstständigen und im schlimmsten Fall einen Image-Schaden nach sich ziehen.

Strategie zur digitalen Transformation

Die Vertrautheit mit den neuen digitalen Medien und ihre Integration in den Arbeitsalltag tragen entscheidend zum Erfolg sämtlicher Change-Prozesse im Rahmen der digitalen Transformation bei.

So ist die effiziente und abteilungsübergreifende interne Kommunikation zum Beispiel eine der Voraussetzungen für die Etablierung eines flexiblen Zielmanagement-Frameworks bzw. für die Einführung agiler Strukturen. Auch die Entwicklung zu einem New-Work-Environment, wie es die meisten Unternehmen und Organisationen anstreben, hängt wesentlich davon ab, wie gut die interne Kommunikation funktioniert.

Aber damit Unternehmen und Organisationen ihre interne und externe Kommunikation optimieren können, brauchen sie eine konkrete Strategie zur digitalen Transformation. Ohne strategische Planung des Wandels auf allen Ebenen Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation laufen sämtliche Optimierungsmaßnahmen ins Leere. Im Rahmen unseres Consultings machen wir von AnneBreitner

• Organisationsstrukturen fit für die Zukunft: Wir grenzen Verantwortungsbereiche klar ab und bündeln Kompetenzen, um Schnittstellen zu reduzieren und Entscheidungsprozesse zu beschleunigen.
• Mitarbeiter:innen mit ihren neuen Rollen vertraut: Wir begleiten den Transfer durch gezieltes Upskilling (u.a. im Bereich agiler Arbeitsmethoden).
• Fachwissen zentral nutzbar: Wir lösen fachspezifisches Know-how und wichtige Prozesse von Einzelpersonen ab.
• Schnittstellen sicher: Wir bauen Prozesssicherheit auf, indem wir die Mitarbeiter:innen gut auf ihr neuen Rollen vorbereiten und Verantwortlichkeiten gemeinsam definieren.

Als Unternehmensberaterin bin ich immer dann mit einem Beratungsprojekt zufrieden, wenn meine KundInnen gestärkt daraus hervorgehen. Lernen Sie meine Arbeit als Unternehmensberaterin anhand von Kundenstimmen und ausgewählten Referenzprojekten  kennen oder vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.  

Ihre Mag. Anneliese Breitner, PhD, AnneBreitner GmbH