Customer Centricity für B2B-Unternehmen

Der Kunde soll König sein: Im B2C-Business ist diese Devise längst angekommen. Aber wie schaffen es B2B-Unternehmen, ihre Kundinnen und Kunden zu krönen? Wir zeigen, warum Kundenzentrierung gerade im B2B-Bereich ein Wettbewerbsvorteil ist und wie Unternehmen den Kundenfokus nicht nur in Vertrieb und Marketing umsetzen, sondern langfristig in der DNA ihres Unternehmens verankern können.

Was ist B2B Customer Centricity?

Sinkende Umsätze, verpasste Innovationen und ressourcenintensive Einzelprozesse: Das ist die Bilanz von Unternehmen, die ihre Wertschöpfungskette nicht beim Kunden, sondern bei ihren Produkten und/oder Dienstleistungen starten. Customer Centricity, zu Deutsch „Kundenzentrierung“, bedeutet genau dies: Ein Unternehmen/eine Organisation stellt die Kundin bzw. den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Produktentwicklungs-, Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Diese Definition von Kundenzentrierung gilt für B2B-Unternehmen ebenso wie für den B2C-Sektor.

Der Unterschied zwischen B2C- und B2B Customer Centricity liegt vielmehr in dem für den Kunden/die Kundin zu erzielenden Nutzen.

Customer Centricity ist keine Wunscherfüllung

Obwohl die „König-Kunde“-Strategie keineswegs neu ist, wird sie oft missverstanden. Das Geheimnis einer erfolgreichen Customer-Centricity-Strategie ist nämlich nicht die Wunscherfüllung – im Gegenteil: Kundenorientierte Unternehmen setzen nicht alles um, was die Kundschaft gerne hätte, sondern sie fokussieren sich auf das, was die Kundschaft wirklich braucht. Und indem sie ihre Wertschöpfungskette beim konkreten Kundenproblem starten, vermeiden sie Investitionen in das falsche Kundensegment und aufwändige Optimierungsprozesse für Produkte und/oder Dienstleistungen, die längst obsolet sind. Mehr Informationen darüber, warum Customer Centricity für so viele Unternehmen zur Erfolgsstrategie wird, finden Sie hier.

Customer Centricity – B2C vs. B2B

B2C- und B2B-Unternehmen unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer Zielgruppe und der Art der Geschäftsbeziehungen voneinander. Im B2C-Sektor konzentrieren sich die Anbieter auf den Endverbraucher bzw. die Endverbraucherin: Hier wird die Kaufentscheidung oft schnell und auf der Grundlage von Emotionen und/oder Erfahrungen mit dem Unternehmen bzw. der Marke getroffen.

Da die Customer Journey (Kundenreise) im B2C-Sektor in der Regel recht kurz ist, geht es in erster Linie darum, während der kurzen Dauer der Interaktion ein möglichst positives Kundenerlebnis zu schaffen:

Ein zufriedener Kunde ist ein treuer Kunde.  

Im B2B-Business haben wir es mit einer deutlich längeren und komplexeren Kundenreise und einer anders gewichteten Customer Experience zu tun. An die Stelle persönlicher Erfahrungen und emotionaler Beweggründe für den Kauf bzw. die Beauftragung treten im B2B-Sektor geschäftliche Überlegungen, da die Kundschaft nicht die Endverbraucherinnen und Endverbraucher, sondern andere Unternehmen und Organisationen sind. Darüber hinaus werden im B2B-Bereich oft mehrere Personen involviert, bevor es zu einer Entscheidung kommt.

Die unterschiedlichen Fokuspunkte von B2C- und B2B-Unternehmen bedeuten auch unterschiedliche Ziele für die Customer-Centricity-Strategie. Während es in der B2C-Kundenzentrierung hauptsächlich darum geht, das wichtigste Kundensegment mitsamt seiner Bedürfnisse zu identifizieren, um zielgerichtet und ressourceneffizient arbeiten zu können, ist das Ziel von Customer Centricity im B2B-Sektor der Aufbau langfristiger und profitabler Geschäftsbeziehungen. Mit anderen Worten: Es geht darum, besonders werthaltige Kund:innen dauerhaft zu binden.

B2B-Kunden haben den höheren Wert

Obwohl es sehr hochpreisige B2C-Produkte bzw. -Dienstleistungen gibt, hat ein treuer Geschäftskunde in der Regel einen höheren monetären Wert als ein treuer Kunde im B2C-Sektor. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch vom sog. Customer Lifetime Value oder CLV. Dieser Wert bezeichnet den Deckungsbeitrag, welcher der gesamten Kundenbeziehung zugerechnet wird. Da der CLV eines Geschäftskunden ungleich höher ist als der eines Kunden, der ein Produkt/eine Dienstleistung zum Endverbrauch bezieht, liegt in der B2B-Customer-Centricity ein stärkerer Fokus darauf, die bereits bestehenden Kunden zu halten als laufend neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

Wie sieht B2B Customer Centricity aus?

Auch im B2B Business bedeutet Customer Centricity, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu erfüllen. Allerdings geht es im B2B-Geschäft um die Bedürfnisse von Geschäftskunden – und daher um geschäftliche Anforderungen und Bedürfnisse. Nur Geschäftskunden, die sich optimal betreut fühlen und den Mehrwert einer Zusammenarbeit deutlich sehen, bleiben dem jeweiligen Anbieter auch langfristig treu.

Genau wie im B2C-Sektor entsteht Customer Centricity auch für B2B-Unternehmen an der Schnittstelle zwischen drei Teilbereichen:

• Customer Value (Kundennutzen): Welches Problem löst die Dienstleistung/das Produkt für den Kunden/die Kundin?
• Customer Journey Customer Lifecircle: Welche Phasen durchlaufen potenzielle Kunden und Kundinnen von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf? Je nach Phase kommen unterschiedliche Marketing-Maßnahmen zum Einsatz.
• Customer Experience: Die Customer Experience beschreibt die Erfahrung/das Erlebnis des Kunden/der Kundin beim Kauf bzw. während der gesamten Interaktion mit dem Unternehmen.

Während die Customer Experience im B2C-Sektor sehr dicht am sog. Point of Sale (= Augenblick des Kaufs) liegt, weil wir es mit einer relativ kurzen und geradlinigen Kundenreise zu tun haben, stehen B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, entlang der gesamten sehr komplexen B2B Customer Journey eine optimale Experience für alle Beteiligten zu kreieren.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Customer-Centricity-Strategie

Um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten, müssen B2B-Unternehmen ein positives Kundenerlebnis über eine lange und komplexe Customer Journey bieten, an der bis zum Point of Sale in der Regel mehrere Personen (Entscheider) beteiligt sind. Für die B2B-Customer-Centricity-Strategie bedeutet dies folgendes:

• Zielgruppenanalyse & Marktforschung: Obgleich Customer Centricity in B2B-Unternehmen einen geringeren Grad an Personalisierung erfordert als im B2C-Sektor, müssen auch B2B-Unternehmen sehr genau verstehen, wer ihre Kundinnen und Kunden sind und wo ihre größten Herausforderungen liegen. Zu diesem Zweck können Unternehmen zum Beispiel Buyer Personas erstellen und/oder mit sog. Fokus-Kunden
• Customer Journey & Touch Points: Im B2B-Bereich vergehen von der ersten Berührung eines Unternehmens mit einem potenziellen Dienstleister oft viele Monate, manchmal sogar Jahre. Unternehmen, die Customer-centric arbeiten wollen, müssen daher sehr genau wissen, wo potenzielle Berührungspunkte (Touch Points) sind, und wie die „typische“ Kundenreise in diesem Segment aussieht: Welche Phasen durchläuft ein potenzieller Kunde? Wie kann man ihn in diesen Phasen am besten ansprechen?
• Serviceorientierung & Personalisierung: Obgleich Kaufentscheidungen im B2B-Kontext vorrangig auf geschäftlichen Überlegungen basieren, spielt der persönliche Kontakt gerade bei langfristigen Geschäftsbeziehungen eine wesentliche Rolle. Insbesondere Geschäftskunden wollen sich mit ihren Herausforderungen verstanden wissen und sicher sein, dass ihr Anliegen in guten Händen ist. Kundenzentrierte B2B-Unternehmen arbeiten daher besonders serviceorientiert und stellen sicher, dass potenzielle Kundinnen und Kunden sich schon beim ersten Kontakt mit ihrer Marke persönlich und kompetent beraten fühlen.

Online-Präsenz und Experten-Status

Im digitalen Zeitalter ist auch die Online-Präsenz ein wichtiger Teil der Customer Centricity. Warum? Weil auch Geschäftskunden im Internet nach Lösungen für ihre spezifischen Herausforderungen suchen. Die Aufgabe des kundenzentrierten B2B-Unternehmens besteht also darin, sich mit ihrer spezifischen Lösung für das jeweilige Kundenproblem bei Google und anderen Suchmaschinen möglichst gut zu positionieren. Mit anderen Worten: Kundenzentrierte Unternehmen sorgen dafür, dass sie für jene Begriffe (Keywords), die ihre Zielgruppe googelt, online gefunden werden.

Auf diese Weise können sie ihre Expertise nämlich schon an einem sehr frühen Punkt der Customer Journey unter Beweis stellen, wodurch sich die Chancen für eine spätere Kontaktaufnahme massiv verbessern. Eine ansprechende Unternehmenswebsite mit qualitativ hochwertigen, suchmaschinenoptimierten Inhalten ist in Sachen Customer Centricity also nicht nur für B2C, sondern auch (und gerade!) für B2B wichtig.

Customer Centricity nach dem Point of Sale

Während sich die Customer-Centricity-Strategien im B2C-Bereich oft sehr stark auf die Interaktion mit potenziellen Kundinnen und Kunden vor dem Kauf/der Beauftragung fokussieren, ist die Kundenzentrierung im B2B-Sektor nach dem Point of Sales ebenso wichtig wie davor.

Langfristige und profitable Geschäftsbeziehungen entstehen nur dann, wenn die Geschäftskundschaft sich auch nach dem initialen Abschluss gut betreut und serviciert fühlt. Für Unternehmen ist die Kundenzentrierung nach dem Point of Sale außerdem eine gute Möglichkeit, Upselling zu betreiben und den Kunden/die Kundin zum Beispiel durch personalisiertes E-Mail-Marketing auf besondere Aktionen hinzuweisen. Customer Centricity nach dem initialen Kauf bzw. dem initialen Geschäft ist noch aus einem anderen Grund profitabel:

Es ist günstiger, bestehende Kundschaft zu halten, als laufend neue akquirieren zu müssen.

Wie kundenzentriert ist Ihr Unternehmen?

Erfolgreiche Customer Centricity resultiert in zufriedener Kundschaft, die gerne wiederkommt. Wie gut ein Unternehmen diesbezüglich bereits aufgestellt ist, lässt sich zum Beispiel mithilfe des sog. Net Promoter Scores nachvollziehen. Der Net Promoter Score belegt die Weiterempfehlungsabsicht von Kundinnen und Kunden mit einer konkreten Ziffer, wodurch sich laufend Rückschlüsse auf den Grad der Kundenzufriedenheit und -loyalität ziehen lassen.

Eine andere Möglichkeit, den Grad der Kundenzentriertheit zu messen, bietet der sog. Customer Centricity Score. Diese Kennzahl ist aus einem Forschungsprojekt an der Hochschule Luzern entstanden und steht seit 2014 jedem interessierten Unternehmen zur Verfügung (hier geht’s zum Selbsttest).

Erfolgreich kundenzentriert arbeiten

Damit Sie erfolgreich kundenorientiert arbeiten können, braucht es zunächst einen Wandel im Inneren: Eine kundenzentrierte Marketing- oder Sales-Strategie funktioniert nur dann, wenn Ihr Unternehmen sich funktionsübergreifend und als Ganzes auf ihre Kundinnen und Kunden ausrichtet. Das bedeutet, dass nicht nur der Vertrieb, das Marketing und der Kundenservice in die Transformation gehen, sondern dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an dem Wandel zu einer kundenzentrierten Unternehmenskultur beteiligt sind. Wir gehen sogar noch einen Schritt weiter und behaupten:

Ihre Mitarbeitenden sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Transformation in Richtung Customer Centricity – ganz besonders im B2B-Bereich.

Denn Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind diejenigen, die den gestiegenen Kundenanforderungen an vorderster Front begegnen, Prozesse laufen anpassen und nicht selten Erlerntes „verlernen“ müssen. Aus diesem Grund ist einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie die Befähigung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Unternehmen, die eine B2B-fokussierte Customer-Centricity-Strategie einführen und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfolgreich in diesen Prozess einbinden wollen, sollten sich professionelle Unterstützung sichern. Expertinnen und Experten für kundenzentrierte Change-Prozesse sind in der Lage, Erwartungen innerhalb des Unternehmens zu managen und Widerstände und Ängste in ein proaktives Mindset zu überführen.

Customer Centricity Consulting mit AnneBreitner

Als Expert:innen-Team für kundenzentrierte Organisationsentwicklung sehen wir die Menschen hinter dem Wandel und managen die Veränderung auf allen Ebenen. Wir orchestrieren große Transformationsvorhaben, übersetzen die Anforderungen in die jeweiligen Fachabteilungen und unterstützen hands-on bei der Adaption von Systemen und Prozessen.

Im Customer Centricity Consulting helfen mein Team und ich Ihnen dabei, das Richtige noch besser zu machen!

Wenn Sie genau wissen, was Ihre Kundinnen und Kunden brauchen, können Sie interne Prozesse standardisieren, Investitionen mit niedrigem Return on Invest vermeiden und Ihre werthaltigsten Kundinnen und Kunden dauerhaft an sich binden. Außerdem finden wir gemeinsam heraus, wie Sie die Kundenzentrierung in Ihrem Unternehmen zum Alleinstellungsmerkmal ausbauen können.

Wir bei AnneBreitner sind immer dann mit einem Beratungsprojekt zufrieden, wenn unsere Kund:innen gestärkt daraus hervorgehen. Lernen Sie unsere Arbeit als Unternehmensberater anhand von Kundenstimmen und ausgewählten Referenzprojekten  kennen oder vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.  

Ihre Mag. Anneliese Breitner, PhD, AnneBreitner GmbH